品川美容外科 導入インタビュー
【写真左より】
医療法人社団翔友会 品川美容外科/品川スキンクリニック Webディレクター 本山紘子 氏
医療法人社団翔友会 品川美容外科/品川スキンクリニック Webマーケティングチーム 係長 北森豪樹 氏
PROJECT GROUP株式会社 Senior Consultant 山際匡宜
PROJECT GROUP株式会社 代表取締役 田内広平

医療法人社団翔友会

30年の歴史を誇る、美容医療業界を牽引する存在の品川美容外科クリニックの運営法人。
1988年、東京に開設して以来、美容外科を中心としつつ美容皮膚科・眼科(レーシック)・審美歯科医療をより多くの方々に提供すべく、全国に皮膚科クリニック24院、美容外科クリニック19院、審美歯科クリニック2院を展開し、500万人に処置を提供。
最先端の医療機器はもちろん、豊富な症例数とともに、エイジングケアをはじめとする美容医療のノウハウの多様性があり、経験豊富なドクターが多数在籍している。

高機能分析ツール導入の失敗、教訓から得た課題とハンズオン型への期待

北森氏

田内
品川美容外科(以下、品川)さんとは、お取り組みをはじめてから2年くらい経ちますね。改めて、北森さんたちの担当されている業務についてお話を聞かせてください。

北森氏
私と本山は、美容医療チームでWebマーケティングを担当しています。
今年2月、品川美容外科は30周年を迎えました。品川の実績とブランド力、そして全国に45という数の院があるという強みを活かしながら、Webでも新しいことに挑戦していこうというコンセプトのもと、予約を増やしていくための取り組みを行っています。

私ども品川美容外科は大手ですが、現場スタッフの対応が柔軟で、施策に対するフットワークが軽く小回りの利く組織だと思っているので、Webマーケティングの改善がうまくいっている秘訣はここにあるのかなと感じていますね。

田内
たしかに、社内の柔軟さには驚きましたね(笑)Webサイドでの改善施策が、実来院している患者様にどういう変化を与えているのかを確認するスピードからもそれは感じてました。
ちなみに弊社サービスの「Growth Analyze(※1)」を選んでくれた理由って、どういった理由からだったのですか?

北森氏
まず1つは、コストがこれまでと比較して大分安かったからです。
実は以前、弊社でGrowth Analyzeの約3倍の費用がかかるアクセス解析ツールとコンサルティングを導入してました。費用が高く有名なツールでもあったので、効果もそれなりに出るだろうと思って取り入れたものの、ほぼ成果が出ませんでした。

反省点としては、チームメンバーが多くの機能をうまく使いこなせなく、高機能なツールを宝の持ち腐れ状態にしてしまった点です。

また、コンサルティングもよくあるレポートを出してくれるだけのサービスだったので、チーム内に改善のアセットが貯まることもほぼありませんでした。

それに対して、Growth Analyzeはツールの設定からデータ解析、また担当者への技術的指導も含まれているので、とてもコスパが良いなという印象でした。

田内
ありがとうございます。今後ともコスパ意識をもってサービス提供していきます!
※1 Growth AnalyzeとはWebサイト向けのハンズオン型コンサルティングサービス。現在はサービスを終了しており、後継サービスとなる「Dr.CMO」に踏襲されている。

意思決定を「なんとなく」から「データドリブン」へ、定量的アプローチが生んだ「新しい社内体制」という副産物

田内
自社内でWebマーケティングの改善に取り組む際の課題って色々ありますよね。
その辺り、弊社がコンサルティングに入る前は、Webマーケティング上の課題ってなにか抱えてましたか?

北森氏
それでいくと、Webマーケティングを俯瞰的視点で見ることができていない、ということが大きな課題でしたね。

我々は美容医療のプロなので、知識とプライドを持って業務に取り組んでいます。ですが、実際に患者様と接するのは現場スタッフであり、マーケティングサイドは接する機会は少ないです。

そのため、ユーザーにとって価値のあるサイトを作るには、現場の意見を参考にしてサイトを作っていく必要があると思っていました。我々のサイトを「こうしたほうがいい」というプランを現場スタッフにヒアリングし、それを参考に改善を行っていました。

田内
なるほど。顧客に近付こうというアプローチはなされていたと。

北森氏
そうです。ただ色々な意思決定要因がはたらき複雑になったり、表現が中途半端になってしまったり、サイト内の導線が不自然になったりしてしまっていました。

美容に詳しい女性スタッフからアドバイスをもらったりもしたのですが、それも結局は「品川美容外科を知ってる職員の意見」なので「全く外部の人たちから見たらこのサイトはどうなのか?」「これって本当にユーザーにとって使いやすいサイトなのか?」そんな疑問をいつも抱えていました。

成否が判断できる材料や定義が不確定だったので、舵切りするには難しい悩みとなっていました。

結局それって、定性的な判断軸で改善案を出そうとしていたからで、今のようにデータドリブンにサイトを見ることができていなかったせいだったと思ってます。

本山氏
そうですね。サイト改善の優先順位がうやむやになってしまっていたことも課題だったと感じています。
担当ごとに指標が曖昧なこともあって、「今チームとして動くべき最優先事項は何なのか」という認識が全体でうまくすり合わず、ユーザーに対し今何を提供することがベストなのか、と判断に悩んでいました。

そういう意味では、全部を定量的にしてもらえているのは非常に有り難いです。

意思決定基準がほとんど数字に置き換わったので、なにか新しい施策やプロモーションを行う際にも「なんとなく」という感覚的なものではなく「具体的な数的論拠」を元に決められるようになりました。

田内
それは良かったです!
弊社でも何社も見てきてますが、社内の意思決定をデータドリブンにできてるところって案外少ないので、その土壌を造るのに貢献できたのは素直に嬉しいです。

最低工数の施策実施でCVRは2倍増加

本山氏と北森氏

田内
これまで行ってきた施策の中で、特に印象に残った施策ってなにかありましたか?

北森氏
相当数やったので全部は覚えてないですが、フッター整理の施策は印象的でした。
たしか、解析結果から、メインページの中でコンバージョン率の低いコンテンツやボタンなどを一気に排除しました。コンバージョンに繋がらない無駄な導線を削除したことで、かなり高いCVRを出すことができたことに驚きました。

本山氏
私は、予約の入力フォームの変更が一番印象に残ってます。
弊社では「美容クリニック」と「スキンクリニック」の2つにサイトを分けていたのですが、分けていたタブを1枚のタブに統一したことで、ほとんど工数をかけていないのにCVRが一気に向上しました。

北森氏
フォームの改善は本当に効果がありましたね。

本山氏
全体的な感想として、今のWebサイトの形が当たり前になりすぎていて、自分たちだけでは気づけないことがたくさんあったと感じています。

北森氏
弊社はとにかく施術メニューが多いので、サイトに訪問してきたユーザーにはより多くの情報を見せたいと考えていました。
なので、サイト上ではたくさん情報を出して「何かに引っ掛けたい!」と欲張りになっていたのかもしれないです(笑)

田内
一般的にはそうなっちゃいますよね。推しどころやコンテンツが多いサービスだと、どうしても情報量が増えて訴求軸が分散してしまう。
心理学的に「決定回避の法則」って言うんですけど、情報は絞り込まないとCVRは伸びてこないんですよ。ただデータ論拠がないと「絞るべきものは何か」を見つけるのは、なかなか難しい話にはなると思います。

WebのCVRだけじゃない!来院率も上げた意識の変化と連携

田内
嬉しいお言葉をいただけているところを見ると、弊社サービスは御社の目標達成に少しは貢献できたんですかね?

北森氏
御社がコンサルに入ってくれたことで、Web予約のCVRが上がっただけではなく、実際に来院する率を増やすこともでき、顧客の質を上げることにも成功しました。

本山氏
それに、チーム全体にWebマーケティングの改善に対する理解が広まったおかげで、能動的に改善が行えるようにもなりましたね。

ツールのみを自社で運用していたときは、自分たちでやらなければいけない部分が多かったため、ABテストの回し方やデータの見方などを担当の方に都度教えてもらっていました。ですが、なかなかチームに浸透しなくてドライブできていなかったのです。

でも、PROJECTさんの場合はテストの実施方法はもちろん、目標をどこに定めるかといった細部の方まで分かりやすくサポートしてくれたので、まだ新人で知識のないスタッフでもABテストを回し、改善案を考えられるレベルにまで成長していきました。

今、自社内で積極的に改善活動が行えている理由の1つは、このサポートがあったからだと感じています。

田内
それはすごいですね!
じゃあ、今は御社のスタッフの方々が自分たちでABテストを回せるようになったんですか?

本山氏
はい、大半のチームスタッフができるようになりました!

田内
それは良かったです!
他に利用してくださってる企業の傾向を見てみると、改善で大きく伸びている企業の共通点として、内部のスタッフが改善の工程ややり方、また考え方が定着した場合に大きく伸びる傾向にあります。

それに来院率上げようと思うと、やはり内部の方の協力は必須になりますしね。
内部の方が自走して改善活動を行ってくれると、簡単な施策や現場レベルの細かい施策はお任せして、我々はよりディープなデータを堀りにいけるので助かります。

あとは普通に嬉しいですよね!教えたことが社内で実行されているのを聞くと。

北森氏
そういう意味では、チームの意識が変わったことが成果にも繋がったんだと思っています。

以前は、ただ数字だけを見ていて「予約増えないね。」といった会話をよくしていました。
Growth Analyzeの前に使っていた解析ツールの導入に関しても「高そうだから何とかなりそうだよね」ってくらいで。

サイトはキレイになっていきましたけど、本質的な改善に取り組めていなかったので、予約が増えないのは当たり前でしたけどね。

でも、今回Growth Analyzeを導入して「何かやらなきゃいけない」と思ったのです。

御社から毎月多数のABテストの案件依頼がくるので、チーム全体に自然と「やらなければ」の意識が浸透し、改善に対するモチベーションが高くなりました。

施策に優先順位を付けスピード感をもった改善PDCAを回す

本山氏と北森氏

田内
Growth Analyzeをうまく使用してくださって嬉しいです。実際、弊社のサービスを利用してみて初めて気づいたメリットってありますか?

本山氏
あります。まず、思っていたより改善の実装に手間がかからないものが多かったという点です。

他にWebマーケティングを外注している会社さんからも施策をいただいていたのですが、とにかくすごいボリュームで、しかも重ための施策が多く実装まで平気で1カ月かかる、というようなことが良くありましたね。

改善PDCAは回したいけど、その量の施策を毎月こなしていくとなると、自分たちだけでは難しいと感じていました。

その点、Growth Analyzeでの施策はライトなものが多く、実装に割く工数がかからないのに成果が出る、というのが使って初めて分かった利点です。

田内
重たい施策って結局打てないですし、そもそも実装に時間がかかってしまうとテストにならないですからね。
そういった意味で、ライトだけど効果を上げる優先度の高い改善案をデータドリブンに抽出して行ってもらうようにしています。
やはり、グロースハックの醍醐味は「極小の労力やコストで高いリターンを得る」だと思うので、そのあたりを意識して、引き続き支援させていただければと思います!

取材に協力いただいた方

北森豪樹 氏
医療法人社団翔友会 品川美容外科/品川スキンクリニック Webマーケティングチーム 係長

人材業界で自社サービスのマーケティングを担当。その後、Web専門の広告代理店でキーワードマーケティングに従事。大手オンライン書店を担当したことでECに強く興味を持つ。健食通販会社を経て、2015年品川美容外科に入職。知り合いにドクターがいた事で、もともと医療に興味あり。健食同様にリピートビジネスである美容医療で、販促・マーケのメソッドを掴みつつある。仕事の楽しさと充実を日々感じている。

本山紘子 氏
医療法人社団翔友会 品川美容外科/品川スキンクリニック Webディレクター

Webデザイナーを経てジュエリーのTV・ネット通販会社にて店長を務める。その後、楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーなどを受賞し、TV通販では3日間で3億円を販売する強豪店にまで育成。現在は品川美容外科にてWebディレクター兼Webマーケティングを担当。仕事の傍らエイジングケアに没頭している美容医療マニア。

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