Zeals×PROJECTGROUP対談
田内広平
PROJECT GROUP株式会社 代表取締役。
2012年、大学卒業と同時に株式会社Project L.C.(現・PROJECT GROUP株式会社)を創業。ORBIS、品川美容外科クリニック、ビックカメラといった大手クライアントを中心にデータマーケティング/R&Dを提供。グロースハック集団として業界トップクラスの実績を持つ。ベストベンチャー100を2017/2018で連続受賞。

遠藤竜太 氏
株式会社Zeals 取締役/COO。
静岡県富士市出身。京都大学大学院ヒューマンインタフェース論 修了。大学では研究者を志し、人と機械のインタラクティブを学ぶ(受賞歴:HIシンポジウム優秀賞/特許申請など)。テクノロジーの社会応用に目覚め、アドテクカンパニーFreakOutに新卒入社。2017年7月よりZealsにジョイン。

大きく広まるCRMの波。CRMとは何なのか。

遠藤氏と田内
田内:今回の対談では『CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)』について、LINEチャットボットではお馴染みZealsの遠藤さんにお時間を頂きました。本日はよろしくお願いします。

遠藤:こちらこそよろしくお願いします。

田内:DXに並んで、ビジネスで「CRM」っていうワードを目にする機会が増えたと思います。各方面でも「CRMとは?」みたいな議論があると思うんですけど、個人的に思うのが「CRMって結局マーケティング工程の一連の流れそのものじゃね?」ってことなんですね。

遠藤:確かにそうっすね。ただ世間的にはCRMの定義がちぐはくな印象があって、しかもユーザーコミュニケーションの文脈に近い認識をされてるのかなとも思います。

まずユーザーコミュニケーションってメルマガとかLINEのことだと思われがちなんですけど、ネット通販なら同梱品。サロンなら店舗での接客。アパレルならブランドメッセージ。こういうのもユーザーコミュニケーションの一部なんですよね。でも実情として本来やるべき範囲からは程遠いみたいな。

田内:つまり、CRM担当者はもっとスコープを広く持たないといけないって事ですよね。それに本当の意味でのCRM担当者って、マーケティングの一連を全て把握してる奴じゃないとおかしいですからね。

とはいえ経営者がそもそもCRMを理解してないから、単にユーザーに対して「コミュニケーションをする担当」ぐらいにしか思っていないのが根本的な問題だとも思ってて、本来であればCRM担当者に広範な職務領域と権限を与えないと意味ないっていう。

遠藤:マジでそうっすね。

悪しき風潮「CRMは自社でやる」

遠藤:じゃあ逆にCRMの専門企業に外注してるかって言うとそうでもないんですよね。実際にCRM系のサポートを受けていないお客さんは多いし、話を聞くに「CRMは自社でやりたい」みたいな気持ちが強い。

これは僕の周りのお客さんだけじゃなくて、日本全体に「CRMは自社でやる」みたいな風潮が広まってるんだと思います。

田内:意味が分かんないすね。社内にCRMができるような超優秀な人材なんて普通はいないじゃないですか。で、しかも採用市場とか見てると「CRMやったことあります」みたいに言ってる奴がいますけど、大体はCRMじゃないっすからね。

遠藤:というと?

田内:これは実際にあった話なんですけど、某企業のコンサルでCRMをやる話になったんですよ。ちょうど先方も「CRMの担当者を採用した」みたいなことを言ってて、実際にそのCRM担当者と会ったんですね。

で、聞くところによると経歴が「LINE公式アカウントの運用をしてました」みたいな。「アカウント運用って何?配信?」「CRMってそういう事じゃなくて、入りから出まで全部でしょ」っていうね。

CRMの闇。CRMと言っておけば売れる。

田内
田内:先ほど遠藤さんも言っていたように、結局のところ「CRMは超広範囲」っていう認識が世間的にズレてる気がしますね。

例えば、CSクラウドも「CRMツール」って言ってるけど、毛色としてはCSに寄ってるじゃないですか。逆にLステップのCRMツールは完全に刈り取り用ですけど、新規獲得用であってクロスセル用の機能は搭載されてない。

そう考えるとCRMって新規獲得、クロスセル、アップセルまで全部。なんならCSもちょっと絡む。この認識がお客さんの中で共通化されてないんすよ。で、なんならツールベンダー側からしても、CRMはトレンドワードだから「とりあえずCRMって言っとけば売れる」みたいな部分もあるじゃないですか。

遠藤:あぁ確かになぁ。それはCRMの中でも、かなり闇な部分かもしれないですね。

本来であれば、CRMは目的が先行しているはずなのに「このツールがあるからCRMやります」みたいに、ツールが先行してる企業は見かけますからね。

実際に僕らのお客さんの中にも「このKPIのために」みたいな明確な目的がない企業も結構いるんですけど、やっぱりみんなフワっとしてますよ。こういう企業がまだまだ多いと考えると、CRMが推進されない理由も何となく分かりますよね。

田内:まぁそうですね。ツールベンダーがトレンドワードを使って金稼ぎに来るのは、もはや常套手段だと思うんですけどね。それに「踊らされるな」って言いたいですけど、やっぱ本質的に物事を捉えられる人は少ないんだなっていう。

CRMはツールで補完できない。

B2Bマーケティングのフロー
ビジネス+IT

田内:CRMを"マーケティング工程の一連の流れ"と定義したとするじゃないですか。で、よくよく考えると「じゃあ、CRMツールって何やるツールなの?」って話になると思うんすよね。

ツール導入で実現できることって何かしらの効率化、もしくは一部サービスの拡張くらいだと思うんですよ。でも、世間的に"ツール導入がCRMの全て"みたいな認識になってる。だから「CRMは自社でやればいいじゃん」みたいな発想が生まれるんすよね。

結局、CRMの一部を切り取ってもあんまり意味が無い。全部できてなかったらお話にならないっていう。

遠藤:だから先も言ったように順番が逆なんすよね。

本来は指針と人材があった上でCRMをやる。そしてCRMツールは事を円滑に進めるための道具でしかない。なのに「ツールがあるからCRMをやる」になっちゃってる。この順序が逆だから上手くいかなくて当然なんですけどね。

田内:確かに人材も重要なファクターの1つですね。

それこそ広告業界出身のマーケターをCRM担当者にした企業がいたんですよ。スキル的に新規獲得は得意かもしれないけど、購入済みユーザーに対して「こちらも良いんですけど、もう一品どうですか?」みたいなクロスセル、F2転換のコミュニケーション経験が薄いわけじゃないですか。で、その足りていない部分をツールは補完してくれない。人の補完なんですよね。

遠藤:ホントそうで、うちも新規獲得向け、既存顧客向けでコミュニケーションデザイナーを分けてますからね。やっぱりお客さんの立ってるステージが違うので思考回路とか求められるクオリティのレベルが違うんすよ。

ある意味、新規開拓の営業マンとカスタマーサクセスといわれる営業マンの属性が全然違うのと一緒だと思います。新規獲得、F2転換、クロスセルのそれぞれに特化してる人材を配置して、それぞれの顧客に対して適切なアプローチを掛ける方がやっぱ上手くいきますからね。

機能ではなくシナリオが肝心。日本のチャットボット事情。

チャットボット企業カオスマップ2020
引用:Sciseed
田内:CRMとも関係の深いチャットボット事情とかどんな感じですか?

個人的に思うのは大抵のチャットボット企業って、機能の部分だけ提供して一番肝心なシナリオが作れないと思ってたりするんですよね。

遠藤:ほう、何かあった感じですか?

田内:以前、うちの会社もチャットボット導入を検討したんですよ。背景としては僕らって少し複雑で高度なマーケティングをするので、受注するお客さんの条件が一定数決まってて、その条件に適合するお客さんを自動選別したくてチャットボットに行き着いたんですね。

で、当時チャットボットで推し出してた企業の何社かに相談して、1回試すことになったんですよ。結論、どの企業もシナリオが作れない。それこそ「シナリオは自分で作ってください」みたいな。

でも中には交渉で「一応作れないことはないですよ」みたいな感じの企業もいたので作らせたんですね。結局、ゴミみたいなものが納品されるっていう。

遠藤:なるほど、そういう事だったんですね(笑)

田内:いや、だからもう「なめてんのコイツら」「いや、もうこっちで作るんで大丈夫です」みたいな(笑)

とはいえ、うちらもシナリオなんて作り慣れてないから上手いコミュニケーションの流れが分からないわけですよ。で、悪戦苦闘してる時にたまたまZealsのチャットボットを見たんすよ。「これだよねぇ」「こういうのやってくれなきゃ困るわけよ」みたいな。

「ツールは提供しました」「あとはよろしく!」みたいなのはマジで価値無いと思いますからね。究極チャットボットなんてエンジニアがいれば自分たちで組めるし、シナリオ考えるのが一番大変なんすよ。

遠藤:いやぁホントそうですよね。

Zealsも最初はツールベンダー。その顔を捨てた理由。

遠藤氏
遠藤:これは僕らがチャットボットサービスを始めたばかりの時の話なんですけど、僕らも最初はツールベンダーだったんですよ。

そもそも会社にエンジニアしかいなかった部分もありますけど「チャットボットがこれから来る!」みたいな雰囲気からツールを作ったんですよ。で、チャットボットブームの影響もあって一瞬で1,000社導入とか決まったんですね。

でも、そのチャットボットを最後までちゃんと作り切れた会社が1,000社中、3社しかいなかったんですよ。なんか、もうアクティブ率とかリピート率とか関係ない。「こんなサービス、プロダクトとして上手くいくはずない」みたいな。

で、冷静に考えると“どういうチャットボットを作れば良いのか”みたいな部分の解が世間的に存在してない。そりゃあチャットボットも作れるわけがない。そこから僕たちはツールベンダーとしての顔をきっぱり捨てて、コミュニケーションデザインに重きを置いた今に至ると。

田内:なるほど、そういう背景があったんですね。

遠藤:ですね。それこそ「コミュニケーションデザインをやる」って決めた当初は、僕がチャットボットの会話を泥臭く作ってたんですよ。お客さんの話を聞いて、ペルソナを作って、シナリオ設計してみたいな。死ぬほどやってましたね。

田内:そんなことやってたんだ。ちょっと京大院卒とは思えないキャリアっすね(笑)

遠藤:そうっすね(笑)まぁ、そんな感じでしたよ。

でも、そこには価値があったし、逆にそれ無しでは成果が出ないことも分かりましたからね。コミュニケーションデザインチームもどんどん大きくしてて、今だと50人ぐらいかな。

まあ結論、チャットボットの機能部分のみを提供しても無価値で、ある程度のノウハウが必要なコミュニケーションデザイン部分がセットになって初めて価値になるって感じですね。

田内:結局そうなんすよね。

「チャットボットで成果向上」も人材あっての話。

田内:某チャットボット会社が一時期すごい流行って「あのツールは熱い」みたいになってたんですけど、実際に成果が出せたのってアフィリエイト業界のトップメディアだけなんすよね。

何が言いたいかというと、トップメディアってイケてる記事を書ける奴がいるんで、イケてるシナリオも作れちゃうんですよ。そいつらって相手の感情をスイッチングするプロで、潜在的なニーズを顕在的なニーズに切り替えるのがめちゃ上手いんですよ。解りやすく例えると、ディスプレイ広告とかから流入してきた、さほど購買意欲も無いユーザーに商品を買わせちゃうみたいな。

要は内部にスーパーマーケターがいるんですよ。「そいつらが居るなら成果も出せるでしょ」みたいな。で、そいつらの功績が成功事例として「あのツール入れれば伸びる」みたい形で変に広まったっていう。

でも、まあ当たり前ですけど、結局みんな成果が思うように出ない。終いには「成果出ない」「あのツールダメだ」って言い始めるみたいな。「そりゃそうでしょ」「肝心なのはシナリオだもん」っていう。

結局マーケティングスキルの他にも、相手の感情を読み取る能力、信用を得る能力、それらを駆使できる圧倒的な地頭。こういった複合スキルがあって初めて出来上がるわけで、アウトプット力が全てなんですよ。

遠藤:確かに僕らの会社メンバーって、マジでコミュニケーションデザインに対する熱量が異常っすからね。で、更に言えば「本当に良いものにしよう」みたいに思ってる人材をちゃんと採用できてる部分も大きいと思います。

ちょっと面白いのが、僕らの中で活躍してるコミュニケーションデザイナーってIT出身ばかりじゃないんですよ。それこそ接客業のエース、美容部員、ジュエリー販売員みたいなマジでITから程遠い人たち。

僕らも採用当初は不安視したんですけど、最終的にめちゃくちゃモノになったんですよね。それは僕らの中で1つの成功スキームになってて、今では「販売員属性はデキる」みたいものがありますからね。

あとやっぱり僕らは熱量が高い会社で、そのビジョンを引っ張りながら社員同士がすごい熱い想いで向き合ってるんですよ。それがノウハウの社内共有とか、お互いの切磋琢磨に繋がっている。ある意味、Zealsが成果が出せているのも、そういう表に見えない企業カルチャーが背景にあるからだとも思ってます。

優秀な“マーケター”という属性は存在しない。

田内
田内:マジで人材って分からないっすよね。僕らも人材絡みだと面白い話があって、昔エン・ジャパンと「優秀なマーケターを発掘しよう」みたいな名目で採用にまつわる取り組みをしたんですよ。

いわゆる適性診断みたいなシステムなんですけど、うちの社員に回答させて傾向を図ったんですね。で、予め僕が格付けしておいた「優秀なマーケターリスト」と診断結果を照らし合わせてみたところ、セールスがイケてる奴と属性が全く一緒。ドンピシャなんですよ。

つまり、優秀な“マーケター”という属性などそもそも存在しない。もはやセールスの優秀な奴がマーケターなんですよ。それに僕の経験則からしても新卒からマーケティング1本の奴と、他業種を経験してる奴だと後者の方が圧倒的に使えますからね。

遠藤:へ~。マーケターって特殊な職業だと捉えられがちですけど、実際はセールスと適正が一緒なんすね。

でも、今の話でめちゃくちゃ納得感がある部分があります。最近うちに執行役員として入った人材がいるんですけど、その人はセールス、PR、マーケティング、どれもプロフェッショナルなんですよね。サイバーエージェント15年戦士の重鎮だった人なんですけどね(笑)

田内:なるほど(笑)

CRM推進を妨げる要因、市場における課題とは。

遠藤氏と田内
田内:それこそサイバーエージェント、または他の代理店でもいいんですけど、広告代理店ってCRMをどうのように捉えてるんすかね?

遠藤:僕の所感ですけど、新規獲得の予算に比べたら、CRM予算って少額で儲からないじゃないですか。しかも広告代理店って労働集約で何とかしてる部分があるから基本的にクソ忙しい。つまり「儲からないのにCRMの面倒なんて見られないよ」みたいなのが、彼らの基本スタンスだと思います。

田内:それには同意見すね。

まずマーケティング予算の大半は広告に使われるので、必然的に代理店がイニチアチブを握ることになるじゃないですか。代理店側も新規獲得の方が分かり易いし儲かるのでCRMはやらない。だから市場的にもCRM予算が落ちづらくなる。

で、これは僕らみたいな改善屋がやるCVR改善も同様で、代理店は収益に直結し、なおかつ非労働集約的なものを好むから自分たちでは注力しない。だから彼からする僕らは「自分たちの許容CPAを上げてくれる人たち」なんですよ。

でもCRMは本質的にマーケティングする上で不可欠かつ重要。ホントは代理店側にも、もうちょっとCRMの本質的な部分に近づいて欲しいなっていうのはありますけどね。

遠藤:ずっと言ってるんですけどね。なかなか踏み込めてないんでやっぱり難しいんでしょうね。まあ確かにおっしゃる通り、この相関性の無さが日本のCRM推進を妨げてるのかもしれないですね。

LINEのCRM活用状況について。

遠藤氏
田内:遠藤さんはLINEのCRM活用にも精通していると思うんですけど、まず市場感を見てどう思っていますか?

遠藤:そうっすね。やっぱり一番に思うのが「みんなマジでLINEやれよ」ってことですかね。そもそもLINEでCRMをちゃんとやってる会社ってほぼいないんですよ。

もちろんメルマガやダイレクトメールみたいな既存のCRMも大事なので、それはそれでちゃんとやれば良いと思うんですよ。ただ一向にLINEにだけは手を出さない風潮がある。恐らく単純にLINEでCRMをやり切るのが面倒くさいからだとは思うんですけどね。

田内:確かにまだ型として確立されてない感じはありますね。ただLINEだってステップメールと同じことが簡単に出来るわけだし、そこまで大きな違いはない。むしろ今だったらLINEの方がリーチ力を持ってるとは思います。

遠藤:間違いない。チャネル・開封率・リーチ力を考えたら、どう考えてもLINEはやるべき。それでもやらない理由には「どうやってユーザーをLINEに紐づけるのか」みたいな部分があると思ってて、ここを多くの人が理解してないってことですね。

LINEがセールツールとして認識されてない

田内:LINE公式アカウント(旧LINE@)ってビジネスアカウントじゃないですか。つまり、メルマガとかとそう大して変わらないのに、クライアント側の認識としては属性がソーシャルなんですよ。

FacebookやTwitterのアカウント運用って手間が掛かるし、媒体的にPR・広報の担当者が触るものってイメージじゃないですか。こういう固定概念みたいなものが染み付いちゃってる気配があるんですよね。

遠藤:それはめっちゃあるかもしれないです。LINE公式アカウントをセールスツールとして使う前提で喋っているのに、PR・広報の話が出たり、「社内でやりたい」みたいな声をよく聞きますからね。

田内:メルマガとかFAXDMの外注ってそれなりに目にするじゃないですか。でも「LINE公式アカウントは何で外注しないの?」って疑問があったんですけど、よくよく考えれば自社のSNSアカウント運用を外注する人ってあんまり居ないっていう。

結局、普段から使ってるコミュニケーションツールとしての「LINE」と、セールスツールとしての「LINE公式アカウント」が別物だという認識があんまり無いんすよ。それは正直「お話にならないな」とは若干思う。

LINEビジネスコネクトの影響

遠藤氏
遠藤:確かにLINE公式アカウントが、メルマガ等と並列に考えられていないって問題はありますね。

あとは僕が思うに「LINEビジネスコネクト」時代の影響もありますね。もともとスタンプで友だちをかき集めてユーザープールを作る。そこに対して配信を掛ける。これがセオリーだったんですけど、そのせいで目的が曖昧な配信媒体になってしまったみたいな。

だから「新規獲得に使います」みたいな話もあれば、「CRMとして既存ユーザーへの配信に使います」みたいな話もある。で、しかもLINE公式アカウントの用途がちぐはぐだから「これは新規獲得用なので、CRMの話は無理です」みたいな。「いや、なんだそれは」みたいな現象が起きてるのがLINEの現状なんですよね。

田内:なるほど。そういった現状に対してZealsってどういう切り口で攻めてるんですか?

遠藤:僕たちのアプローチの仕方で言うと、一旦それはそれでやっておいてもらって「ちゃんと目的特化した新しいアカウントを作りましょう」みたいな提案をしていますね。

田内:なるほど、目的の数だけLINE公式アカウントを作るんすね。

遠藤:そうです。だから「新規獲得を狙う」「F2転換率を上げる」「クロスセル率を上げる」みたいな感じで目的ごとにアカウントを作ります。ここにZealsのチャットコマースを提供して「この目的・KPIにコミットしていくチャットボットを作りましょう」「ここには、このユースケース使いましょう」みたいな提案をしているって感じです。

田内:なるほどですね。

LINEはクロスセルに最適だが周知されていない

田内:それこそECサイトのサンクスページでLINE公式アカウントのユーザーを集客したとするじゃないですか。ここにいる購入済みユーザーは少なくとも「F1」なんですよ。つまりクロスセルに最適だし、なんなら全員ロイヤルカスタマー候補なわけですよ。なのに「なんでこんなに認知されてねんだろうなぁ」みたいなのはあります。

もっと言うと、API組めばLINE上で購入完了まで持ってけるのにそれすらやらない。「良くわからないんです」みたいな。「そんなん調べれば出てくるし最低限やれよ」っていう。

遠藤:まぁLINE公式アカウントの仕組みも一定の悪さをしてますよね。無作為に集客したLINE公式アカウントだと、本来大切であるはずのF1ユーザーとかが埋もれて、めちゃめちゃ軽視されちゃいますからね。

RFM分析
※Recency (直近いつ)/Frequency(頻度)/Monetary(購入金額) 引用:通販CRMラボ

田内:埋もれますね。それこそ、あるクライアントのLINE公式アカウントに数十万人のユーザーが居たんですけど、どう考えてもこんなに人が集まるブランドじゃないんですよ。それで話を聞いてみたら、やっぱりクーポンやスタンプをばら撒いて集客したようで、客の質がめちゃめちゃ悪いっていう。

遠藤:ホントあるあるっすよね。LINEからサイトに送客するにしても効果が低そうっすね。そもそも遷移すらしてくれないみたいな。

田内:そうですね。僕らってLINEに訪れるユーザーの最適化をするのでよく分かるんですけど、「オーガニック」「ペイド」「LINE」みたいな参照元によって、サイト内でのユーザーの動き方も全然違うんですよね。

もちろんサイト改善でCVRを伸ばすことも大事なんですけど、訪れるユーザーの正規化もかなり重要なファクターですからね。結局マーケティングは入りから出までちゃんと押さえておけって話で、サイト改善とか何でもいいですけど「一本槍」ってやっぱ実らないっすからね。

遠藤:なるほどっすね。

LINEにおけるCRM施策。成功への戦略とは。

田内
遠藤:ちなみにサイト改善なんですけど、どのくらいの期間でどんな風に変わるもんなんですか?

田内:過去事例で言うと、1年間やってCVRが2倍になったとかありますよ。

遠藤:いやぁ凄いなぁ。普通に2倍とかあるんだ。

田内:厳密には"条件付き"って感じですけどね。サイト改善ってABテストを繰り返すんですけど、短期間で成果を狙うなら僕らが出す施策スピードに制作側が合わせてくれないとダメなんですよ。だから「制作が追いつくなら1年で出来ます」みたいなところはあります。

遠藤:なるほど。じゃあレガシーの大手企業だと制作が全然追いつけなかったりしません?

田内:普通にありますね。そういう場合は外注費を貰って、外部の制作会社に仕事を振っちゃいますね。

遠藤:なるほどなるほど。

データ分析の感覚が無い

田内:大きい会社だと社内に制作部隊が配置されている場合もあるんですけど、ディレクションできる人が居ない。もちろん社内でABテストなんてやったこともない。それこそCRM施策にしろLINE施策にしろ、データを見るところから始まるんですけど、みんなツールはあっても結局データが見れてないんすよ。

例えば、A~Dページがあった時に「どのページをLPに設定するとCVRが高いのか」「4種テストした結果Cでした」みたいな。こういうデータ分析の感覚が弱い。で、これは別に高度な話じゃなくて、駆け出しのデータアナリストでもすぐに分かる部分。でもやらないみたいな。

ちなみに僕らがやってるのは更に発展させたもので「この情報を見た後に、Aページに着地して、その後に色々回遊して、この間にBページとCページを見たユーザーのCVRが高い」みたいなところですね。

遠藤:なるほど。でも確かにこういうデータの感度はあんまり無いかもしれないっすね。

データ分析から見える「LINEの特性」

遠藤:データ分析から分かるLINEの特性みたいな話ってあります?

田内:そうっすね。LINEの主要導線って「配信」と「リッチメニュー」じゃないですか。CV比はだいたい配信2割、リッチメニュー8割なんですけど、みんな配信の方にフォーカスしすぎ。配信はあくまでユーザーをリテンションさせる機能として考えるべきっすね。

で、ユーザーは配信するほどにチャーン(ブロック)するじゃないですか。でもチャーンは悪いことではなく、ユーザーの客質を高めていく過程なんですよ。

例えば週2ペースで配信したとして、それでもやっぱりチャーンする人はいるわけですよ。でも、たかが週2ペース。しかもお得情報ですら「ウザい」と思うならもう論外だし「こいつ別にこのブランド好きじゃねーだろ」って思うんすよ。

逆に配信を掛け続けて残ってるユーザーって、そのブランドが好きな良質ユーザーなわけで、完全なるロイヤルカスタマー候補なんすよ。で、実際に配信を見た回数が増える程にCVRが上昇する傾向がデータにも出てるんすよね。

遠藤:へ~めっちゃおもろいっすね。要はこちら側でベストシナリオを規定して、それに乗っかる人が良質なユーザーであって、そうでない人は顧客ではないと判断しちゃうって感じですよね。

田内:そうですね。ただチャーン率の指標は30%程度に設定すべきですかね。それ以上は配信内容に問題がある場合もあって、抜本的な改善を考える必要も時としてあるので。

遠藤:なるほどっすね。リッチメニュー関連だとどうです?パネル枚数の違いでどう変化するのかみたいな。

田内:リッチメニューのパネル数は商材によって異なるって感じですね。だからベストが2枚の場合もあれば、4枚の場合もあるので明確に定まってはいないっすね。でも遷移先をLPにすると数字が悪いことが多い、なのでLINE公式アカウントの遷移先としては好ましくないってのは分かってます。

遠藤:確かに良質ユーザーならブランドの事を既に知ってるし、アクティブだからLPみたいに動きが強制されるものを好まないかもしれないっすね。

田内:ですね。LINE経由でサイト流入するユーザーって、検索や広告から入ってくるユーザーと動き方がマジで違うんで、極端な話ですけど、LINEから遷移してきたユーザー専用のサイトがあっても良いくらいですからね。

ユーザーセグメントが成功のカギ。

遠藤氏
遠藤:やっぱり話を聞くに、ユーザーセグメントの重要性に再度気付かされますね。

それこそ僕らが「ユーザーストーリー配信」って呼んでる配信手法があるんですけど、簡単に言えばステップメールの複雑版。ここでは初回訪問時にヒアリングするんですけど、その内容でユーザーセグメントを切るわけですよ。

例えばスキンケアだったら、まずユーザーから「肌の悩みは何か」みたいな部分を全てチャットボットでヒアリングする。それらをユーザーセグメントで切り分ける。で、セグメント毎に最適な配信をするみたな。

その後は「1日後にコンテンツAを配信」「3日後にコンテンツBを配信」「商品が到着後は、オンボーディングコンテンツを配信」みたいにストーリーに沿って配信を掛けていくんですよ。

僕らはチャットボットでユーザーセグメント毎に分岐パターンを逐次作りながら、ゴールデンルートにはめ込んでていく事に注力してるんですけど、やっぱり結果でますからね。

田内:確かに「そうだろうな」ってイメージが沸きますね。

電話番号さえあればLINEでプッシュ配信

田内:セグメントの切り方についてはそれぞれあると思うんですけど、いずれにしても"どこからユーザーを集めてくるか"が重要じゃないですか。

もちろんサンクスページから集めてくるのがベストですけど、球数に限界があるじゃないですか。だから、もう少しフックの軽いところを探すべきだし、フックの軽いところから「どうやって商品の深みにハメんの?」みたいな話もある。でも、これがシナリオだし、マーケティング設定じゃないですか。

これは難易度が相当高いと思うし、この部分を形にした会社が今後一番強くなるんだろうなと。まぁ僕らはやりたくないんで、どこかの会社がやってくれるのを期待して待ってはいるんですけどね(笑)

遠藤:なるほどっすね(笑)でも、やっぱり僕らがCRMのパッケージを作って売り始めたのも、流入部分の発展がひとつあったからなんですよね。

で、最近だとデベロッパー向けのクローズドAPIなんすけど、電話番号さえあればLINEのプッシュ配信が出来るようになってて、これが熱いんすよ。分かりやすい例えだと、友だち登録してないのにヤマト運輸から配達連絡が来るじゃないですか。あの機能っすね。

サンクスページからどんだけ頑張って集客しても、友だち登録率100%は絶対に無理じゃないですか。でも電話番号なら購入画面で絶対に入力するから、プッシュ配信一発でバコって送れるっていう。

田内:それはめちゃ良いっすね。ある意味、友だち登録率を強制的に100%にするってことですもんね。

遠藤:そうですそうです。「あんまり広告っぽいの送っちゃダメ」とか制約はあるんですけど、まぁでも例えば「購入ありがとうございます」みたいなのは全然OKみたいな。だから、サンクスページ以外にも友だち登録のタッチポイントが増えるんですよ。

開発部分がちょっとダルいんすけど、LINEのCRMが推進すると思ってるので僕らが今注力して踏み込んでるところですね。

田内:なるほど。進展が楽しみっすね。

ロイヤルカスタマー候補のユーザープールを作りたい

田内:あとやって欲しいと思っていたのが「開封」もしくは「クリック」したユーザーをデータベース上でラベル付けして、該当者だけを集めたユーザープールを作るってとこですね。

単純にCVRが高いであろうユーザーが集まってるプールなんで、めちゃくちゃ特化的なプロモーションを掛けても良いと思うんですよ。例えば、新商品はそのプールに率先して配信するとか。

遠藤:そういうデータなら全部うちに残ってますよ。開封データとかタップデータは全部UIDと紐づけてログを残してて、それこそ「〇回開封した人」とか「〇回アクションした人」みたいなセグメントを作って配信することもできます。

田内:それめっちゃ熱いっすよ。だってロイヤルカスタマーに対して配信を掛ける方がコスパが良いのは当然だし、教育練度が高いんですよね。練度の高いユーザーには練度の高い配信を掛けたいし、練度の高い商品を投げたいんですよ。

それこそオルビスみたいな商品ラインナップが多い会社だと、中には挑戦的な商品ってあるわけじゃないですか。そういう商品ってロイヤルカスタマーの方が買ってくれるわけですよ。

遠藤:確かに絶対そうっすね。それにロイヤルカスタマーだと、普通の商品ラインナップは既に知っているから、そこまで興味も沸かないですもんね。

田内:それこそ今Zealsのサービスって属人性が高い中、クリエイティビティを発揮して付加価値を付けてますけど、先のステージとしてあるのがデータベース提供だと思うんですよね。

遠藤:そうかもしれないっすね。やっぱり僕らのチャットボットデータを欲しがる人もいますからね。

田内:いや既に僕らが欲しいですもん。正直、活用方法はいくらでも思い付くと思いますよ。

LINE公式アカウントは金脈。

田内
田内:LINEの特性とか攻略法は色々あると思うんですけど、結論として言えるのが"LINE公式アカウントって一般的に思われている以上にめちゃポテンシャルがある"ってことですね。

それこそLINEが配信媒体として確立していない時代はリタゲなり、リスティングなり、ネット広告でも「ある程度ユーザーセグメントを切って良質な顧客を狙おう」みたな感じでやってたと思うんすよ。でも実情として、広告からのCVユーザーって、たまたま目にした広告の文面にテンション上がってCVしただけの奴が多いんですよね。

例えばさっき出たスキンケアだとしたら、1回目で美容クリニックAを利用した人でも、美容クリニックBの広告にテンション上がれば2回目はそっちに行っちゃうわけですよ。

遠藤:確かに大抵の業界がそうですよね。「俺は、このメーカーしか使わない!」「私は、このブランドしか使わない!」なんてコアな話だし、居たとしても少数派ですからね。

田内:そうっすよね。だから極端に言えば、従来の広告って千差万別の人の中から、コアユーザーを探し求めて広告費をガンガン使ってたわけですよ。その反面、LINE公式アカウントだとこれまでの概念が全部、しかも網羅的にぶっ壊せるんですよね。

だってLINE公式アカウント自体が、ある種のリタゲじゃないですか。もっと言えば、サンクスページから集めたユーザーなら、購入済みリタゲなんでめちゃくちゃ精度も高い。だから、このユーザープールに配信を掛け続ければ、リテンションに繋がるので他に流れる確率も劇的に下がるっていう。

実際の話として、僕らのクライアントにとある大手企業がいるんですけど、その企業の広告全体のCPAが大体1.5万円くらい。これに対して、LINE公式アカウントだと700円ですよ。しかもCV数はLINEの方が多いっていう。

遠藤:え、ヤバくないっすか。マジか。ちなみにLINE公式アカウントのユーザーはどこから集めてきたんですか?

田内:基本的にはやっぱりサンクスページから集客してますね。LINE公式アカウントに確か20万人くらい居たかな?

遠藤:なるほどなぁ。ていうかサンクスページから20万人は相当凄いっすね。

でも、やっぱりLINE公式アカウント運用のキモはマジで目的を絞ることだと思います。今の話とかも、結局ユーザープールの質がめちゃくちゃ高いからってのはひとつありますからね。

田内:それはあります。まぁ成功事例とか聞くとテンション上がるんですけど、やっぱり実際問題としてLINE公式アカウントの運用は「ムズイなぁ」って思います。

言うのは簡単なんすけど、運用って「企画(クリエイティブ)」「配信設計(データ分析・クリエイティブ・エンジニアリング)」「リッチメニュー設計(データ分析)」「LINE後導線の最適化(データ分析・サイト改善)」と多岐に渡るじゃないですか。で、この辺のノウハウって普通の企業は持ってないっていう。

遠藤氏
遠藤:確かにそうっすね。単純に「LINE公式アカウントで配信してました」みたいな話じゃなくて、"本質的な運用"してるという意味だと皆無だし、実際にここまでやり込む企業はあんまり見たことないですからね。

田内:だから、そういった意味でもLINE含めCRMを完全に内製化するのはお勧めできないっすよね。少なくとも自走できるようになるまでは、その手のプロたちを集めるのが吉かなと。

遠藤:そうですね。LINE公式アカウントも作るのはめちゃめちゃ簡単だし、配信もやろうと思えば誰でも出来る。でも実際はしっかり作り込めてない時点で機会損失になってますからね。

それにGoogleがCookie完全廃止に向けて動いていたり、リタゲとかCookie系消滅問題が世界的に話題としてある中で、圧倒的なパフォーマンスを上げるLINE公式アカウントは金脈でしかないですからね。やり方次第な部分はありますけど、LINE配信は「リタゲ2.0」とも言えるんじゃないですかね。