DXブームのペテン。データを集めるだけでは始まらない。

日本のビジネスにおいて大流行するDXとは。

田内：今回はここ最近流行になっている『DX（デジタルトランスフォーメーション）』をテーマにお届けするということで、リテール業界のCRMやデータ分析に圧倒的に精通しているデータセクションの林さんをお伺いしました！本日はよろしくお願いします。

林：どうぞお手柔らかに、よろしくお願いします（笑）

田内：さっそくなんですが、DXがめちゃくちゃ流行ってます。数年前と比べると、ネットの検索件数も何倍にも膨れ上がってるし、今や完全なトレンドワードになわけですが、林さんから見てDXってどう思いますか？

林：すごい流行ってるよね。まぁでもDXの定義が曖昧なせいもあって正しく取り組めている企業はごく僅かって認識かな。

経済産業省がDX推進のレポート※1でDXを定義をしてるんだけど、この定義を嚙み砕いて言うと「改革にあたってデジタル技術を用いて、上手に組織や業務に取り入れましょう」って話じゃん。

つまり、DXって手法の話であって、何年か前に流行った「IT化」とかの文脈と流れが同じだと思うんだよね。

田内：確かにぶっちゃけ昔からあるコトをキーワードでリブランディングしただけなのでは？って思うところはありますね。

※1 DXの定義
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。
参照：経済産業省

ITベンダーが売り文句としてトレンドワードを作るべきではない。

引用：basicinc.jp
田内：市場を見ていると、とりあえずデータ化・AI化・ツール導入みたいな思考が先行して、組織改革という部分からどんどん道が逸れてる企業をよく目にするんですけど、そういう思考の企業って多くないですか？

林：そうだね。でも実際に一番DXを推進してる人たちって、いわゆる「ITベンダー」になるわけじゃん？

ITベンダーって「ITの仕組み」を売るわけだからツールだったり、パッケージソフトありきなんだよね。つまり「どういう風に導入してもらったらいいんだろう？」っていうさ。プロダクトアウト的な考え方になってるんだよね。それってただの販売者と消費者の間柄であって、お客さんに寄り添ってる事にはならないよね。

DXって既存であるモノをデジタル化することなわけだから、既存の枠組みを変容させる活動がそこにはある。でもそれって部分的にツール導入して形を変えるだけじゃ成り立たないよね。そういう仕組みを変えていかないとダメだし、そもそもベンダー側が売り文句として「DX」みたいなトレンドワードを作るのはやっぱり違うと思うよ。

田内：それはガチっすねー。それこそ「顧客体験」×「DX」みたいな文脈で推し出してる企業もありますけど、何言ってるか全くわからないですからね。「それずっと言われてるIT化じゃねーの？」っていう。実際、トレンドワードを使えば売りやすいからだと思うんですけど。でもやっぱり、そういう企業に限ってトレンドワードを作るのが上手い会社だったりするんですよね。

林：確かにね。でも、よく売れるんだよねぇ。ホントなんで売れるのかなぁって思うよ。まあDXもそうだし、IT化とかもそうだけど、その時々に売り文句のトレンドワードがやっぱりあるんだよね。今回もこれまでと同じ流れ。

田内：そうっすねー。うちはグロースハック企業なんですけど、「グロースハック」とかも最たる例ですからね。バズっていた当時はグロースハック推進の企業が次々に出てきましたけど、みんな消えていきましたからね。

恐らくアナロギーなものをデジタルに切り替えたいっていう一定の層がいて、その時々に都合のいい言葉を見繕って布教してるんでしょうね。

林：そうそう。何年かに一度は言葉を変えないと新鮮さが無くなるってことだよね。「コトラーのマーケティング2.0」と一緒。今だと4.0まで出してるからね（笑）

田内：そんなに更新してるんすか（笑）

林：2.0で「IT化」、3.0で「ビッグデータ」、4.0で「OMO」っていう流れで来てる。4.0は要するにオムニチャネルのことで「シームレスな顧客体験を」って感じかな。面白いのが、これまでのコトラーって「どの業界でもIT化を」みたいな文脈なのに、4.0で書かれてる文脈のほとんどがリテールマーケティングの話なんだよね。

田内：なんか不思議な話ですね。それしか更新することがなかったんすかね。

林：多分それしかなかったんだろうね。

DX=データ化/デジタル化ではない。DXは過程であり着地じゃない。

田内：DXの土壌づくりにデジタル技術の導入は必須事項。だから何かを「データ化する」「デジタル化する」って取り組みは別に良いと思うんですけど、その後が大抵の場合無いんですよ。

特にデータ分析が出来ない会社とかがそうですけど、「データ化すれば伸びるんじゃないか？」って変に期待してる。データ化することがゴールにすり替わっていて、本来のゴールである組織改革とか競争優位性の確立、業務効率化みたいな部分が置き去り。DXすること自体はあくまでも過程であって、着地ではないと思うんですよね。

林：ホントそうなんだよねぇ。ちょうどこの前も行動分析のために、スーパー店内にカメラを700台付けるって話があったんだけどさ。これもデータ化した後にどうするかが見えない中で進めてて「700台分のカメラ費用を支払うんですか？」みたいな。

田内：あるあるですね。データって有効活用できるタイミングがあるんですけど、みんなそのタイミングを把握せずに何でもかんでもデータ化すれば良いと思っている。でもDXってそういう事じゃないですよね。

現状の問題を洗い出したうえで、DX推進にあたって経営戦略を組む。その戦略の中にはデータ分析以前にやるべき事が沢山あると思うんですよ。そういった前提の基盤があって初めてデータ分析が活きてくるし、集めたデータも次の戦略に組み込むことができる。

これがなぜ認知されていないのか？教育が不足しているのか？ここまで認識が乖離してるのは何故なんだ？みたいなのは正直ありますね。

林：そうね。考える前に見切り発車してるのか、完全にトライアルでいいと思っているのか分からないけど、現状の立ち位置をハッキリさせた上でやっていかないと、データ化しても意味は無いよね。

田内：まぁでもベンダー側、あるいはコンサル側にも非があると思ってるんですよ。

結局はこの辺の説明なしに、とにかく売る事しか考えてない。だから、寝技を含めてあらゆる手段を用いてなんとか自社サービスを導入してもらおうとする。クライアント側も半ば騙された形で導入する。で、結果的に最終着地不明な「DX化」という名のデータ収集構造が出来上がるんですよね。

林：ホントそうかもねぇ。クライアント側からしてもネームバリューのある大手ベンダーだったりすると、何となく信頼感を持っちゃうじゃん。まぁ根拠の無い信頼感ではあるけどさ。それに寝技も日本に古くから根付く悪しき文化だし、実際に効果は絶大だからね。

田内：そうっすねー。それこそ僕らが先行で入った案件を横から大手コンサル会社が盗っていくとかありますからねぇ。

例えば、資金調達を手伝う形で僕らが入ったとするじゃないですか。で、いざ資金調達が決まったタイミングで大手が寄って来るんですよ。そこで自分たちのネームバリューと寝技を駆使して、だんだん僕らを引き剥がしていくわけですよ。で、もうこの時点でクライアントの心が揺れちゃってるんですよね。

ここまで来るために死ぬほど論理説明をしていて、クライアントも全て納得してくれてるはずなんですよ。でも結局、横から入ってきたよくわからん大手とかネームバリューのある企業の提案に全てひっくり返されてるんですよね。で、こうなるともはや「いや、それは手法論ですよ」「この提案は、この前提がないと無理ですよ」みたいな話は通じないんですよね。

林：確かに「結局データ取ってみたけど役に立たなかった」って言ってくるお客さんがすごく多いんだよねぇ。

うちらはしっかりデータ分析して、その後のオペレーション改善まで入り込んでいくスタンスではあるけどさ。実際問題としてまずお客さんが大手サービスで失敗するのを待っていなきゃいけないってのはあるよねぇ。

大手に対して「DXは手段でしか無いにも関わらず、あたかも目的かのように言ってるお前らが悪いんだ！」ってボヤいたところで負け犬の遠吠えだし、「あるべき姿って本来はこうじゃないですか？」っていうところで、やっぱ常に戦っていくしかないんだよね。

目的無きDXに価値など存在しない。

林：結局、データの収集環境を整えたところでさ。活用目的が明確じゃないと欲しい情報は得られないんだよね。そもそもデータを集める意味が無いというか。それに「あらゆる方面からデータ化しましょう」みたいに網羅的にやろうとするとすごいお金が掛かるし、下手するとオペレーションそのものを阻害する場合もあるんだよね。

やっぱり、データ分析ってDXする過程の1ステップであって、その先にはデータを基にした改善だったり、効率化があるわけじゃん。結局、その本来の目的を見失って「とりあえず手を動かす」みたいなところにみんな陥ってるんだろうねぇ。

田内：そうっすねー。だから結局はDXを推進する上で一番重要なのが戦略なんすよね。そういう意味では社内にデジタルに精通して、なおかつ大きな経営戦略を組めるような人材が不可欠なんですよ。

外部に委託したところでオブザーバーぐらいにしかならないし、仮にデータ活用の実績があったとしても内部状況を正確に把握しているわけじゃない。故にちゃんとした戦略を描ける人材は外部にはいないっていう。

林：まぁ、だからこそベンダーはパッケージでサービス提供してんだよね。

俺さ、もともとPwCコンサルティングにいたんだけど、やっぱり売る側からしてもパッケージを売っていかないと売上にならないし、その後のコンサルフィとかも貰えないんだよね。

だからパッケージで提供するわけだけど、クライアント側からすると「パッケージの機能はあるけど、アジャストできるの？」って問題がずっと付きまとうんだよね。カスタムするにしても内部で指揮をとれる優秀な人材がいない限り、絶対に進まないから難しいんだよね。

田内：なるほどなぁ。やっぱパッケージじゃないと売れないんすね。まぁそれゆえに大手ベンダーやコンサル会社には、現場にハンズオンで入って成果が出るまでバリバリやるようなDX練度の高い人材がほぼ居ないわけだし、社内に優秀な逸材がいないとキツイとなるとDXの難易度ってやっぱり相当高いっすね。

林：いやぁホント難しいと思うよ。それに人材がどうこう言う以前にリテラシー問題があるんだよね。

例えば、製造工場とかに「DXに興味あります」って声を掛けられるんだけど、まずその人たちが枕詞で言うのは「大変弊社も遅ればせながら、DX推進部が今期から立ち上がりました」みたいな感じなんだよね。だから完全に知識ゼロだよね。

中には自社でエンジニア部隊を作って無理くりAIを学んでみて、画像処理を用いて不良品の検知に挑戦するとかもあるんだけど。ただ、そこは各チームの若手を1人集めて「どこがAI化されると業務効率UPに繋がるか」みたいなのを捻り出して考えていて、それこそ手探りで1つ1つ試行錯誤してるんだよね。

田内：なるほど。めちゃくちゃ総当たり戦なんすね。

林：そう、総当たり戦だね。でも、そこまでやってる会社はまだマシ。

ある程度で良いから自社でやってくれてると、うちのAI担当者が「その手法じゃなくて、この手法を使った方がいいですよ」みたいな具体的な話になってくんだけど、それすらもなく「ここに紙の帳票があるんですけど、なんとかAI化できませんか？」「AIで自動化してデータ化できたら、良いと思うんですけど…」みたいなね（笑）そんなレベルの企業もやっぱり実情として沢山あるんだよね。

田内：なるほどなぁ。いや、でもすごい状況ですね。

林：すごいよ。まだまだ多いだろうし、今年になってからも結構そういったレベルの案件が数件あるからね。

田内：逆に経験値が乏しく、リテラシーが低い企業はどうDXに取り組むべきなんですかね？

林：データ分析に関しては、やっぱり確実にできるところからデータを使って業務改善に取り組んでみるってところだろうね。データを正しく取り扱うっていうのは、その経験でしか得られないと思うんだよね。

もちろん外部に委ねるのも良いんだけど「そもそもどういう事が出来ると業務改善に繋がるのか」みたいな事を、オーダーする前に自社内でしっかり考えられる環境はあった方がいいよね。

田内：そうっすね。CMOクラスとまでは言わないですけど、少なくとも戦略担当みたいな人が本当は調査すべき事ではあるんですけどね。でも、そういう人もあんまりいないのかもしれないっすね。

DXにおいて不可欠なCMO人材が、日本市場で欠けている。

田内：DXを推進していく上で、経営戦略を理解し、デジタルに精通し、データ活用の具体的なプランニングができる人材が不可欠なわけですけど、超優秀なCMOクラスの人材ってホントに極わずかだし、DX練度が高い人に限っては尚更ですよね。

というのも、そもそもDXって即効性があって直接売上に影響するような代物ではないじゃないですか。ある程度の期間を経て土壌が作り上げられ、そこから得られるノウハウや技術が競争優位性に繋がるわけだし。

そういった意味で考えると費用対効果が見えない状況が続くわけだから、一般企業でDXの練度を上げることは不可能に近いかもしれないっすね。

引用：日本オムニチャネル協会
林：そうねぇ。そういう取り組みを昔からずっとやってる人って本当に希少だと思うよ。

俺、「日本オムニチャネル協会」っていう所に参加してるんだけどさ。そこのコアメンバーって「オンラインショップなんて実店舗ありきのオマケでしょ」みたいに言われてた時代からデジタルマーケティングに携わってきた人たちなのね。

で、その人たちは当時から「どうやったら本当に消費者のためになるのか」みたいなのを、自分たちの足にナイフをぶっ挿しながらかやり続けてきた人たちだから、視点は鋭いし、知ってることも色々と多いんだよね。リテール業界の人なんだけど、AIカメラが出来ること出来ないこととかね。

田内：完全にプロ集団ですね。そういった他業界の情報ってどうやって仕入れてるんですかね？今だったらリテールとAIって繋がって見えますけど、当時ってそうじゃないじゃないですか。

林：やっぱうちらみたいなベンダーを沢山呼んで色んな情報を聞き出してるよね。でも、ただ聞くだけじゃなくてトライアル店舗を実際に設置してデータ分析をやってみたりもすんのよ。でも、それは全店舗に広げるためでは無く「どこまで出来るのか」みたいな、やらないと分からないところを探るためなのね。

その後は成功と失敗をしっかりと分析してて、失敗だったとしても「こういう特徴があったね」って事で必ず内部に分析結果を蓄積してるんだよね。しかも、中ではあんまり「DX」っていう言葉が使われてなくてさ。「顧客にとって良い手段を選ぼう」とか、「本当に付加価値があるのか」みたいな視点からブレないで話が進められてるから良いよね。

海外との差は歴然。DXを推進できるCMOが不足している原因とは。

田内：日本にイケてるデータアナリストとかCMOクラスの人材がいないのは環境要因もかなり影響してると思うんですよ。海外と比較するとわかりやすいんですけど、例えば人口数によるリターンの違いっすね。

日本の人口1億2,000万人に対して、英語圏・中国なんかの人口は軽く日本の10倍はあるじゃないですか。ということは、日本で1,000人のデータサンプルしか集まらないところ、英語圏や中国であれば1万人以上のサンプルが集まるわけなんですよ。となると1/10のサンプルケースしかない日本は結果を出すために、10倍の時間が単純に掛かるってことなんですよね。しかも、返ってくるリターンも10倍差が出ると。そうなるとそもそもデータアナリストって、アメリカとか中国みたいな人口の多い国じゃないと増産できない職業だと思うんですよ。

データアナリストに高額な報酬を支払うにも、当然リターンがあっての話じゃないですか。例えば凡庸なデータアナリストがいたとして、中国なら年収1,000万円でコスパが合うところ、日本ではデータ母数が1/10だからアナリストが出せる成果も1/10になる。つまり極論ですけど中国で年収1,000万円級アナリストでも、日本に来たら年収100万円じゃないとコスパが合わないことになるんですよね。だから日本では優秀なデータアナリスト、あるいはCMO人材が出てきづらいんじゃないかっていう。

林：確かにねぇ。そういった意味で言うと人口ボーナスがある国の方がリターンが出やすいし、優秀な人材も出てきやすいのかもね。

まぁもっと日本がグローバル思考になれば良いんだろうけど。言っても1億2,000万人の人口がいるから、思考的に「まず国内をターゲットにしていこう」ってどうしてもなっちゃうよね。でもデータは限られた数しか無い上に、プライバシーが何だかんだで個人情報をなかなか上手く使えないってなってくるとかなり厳しいよねぇ。

引用：ビジネスモデル革新について
田内：そうっすね。実際に経済産業省のレポートで報告されてるんですけど、CMOを任命している企業割合がアメリカだと62%、日本だと僅か0.3%とCMO数にめちゃくちゃ差があるんですよね。

林：なるほどなぁ。そんなに差が出てるんだね。まぁでもリテール業界だと増えてきてて、それこそ先に話した「日本オムニチャネル協会」にいるようなCMOの人たちがさ。色んな会社を転々としながら、データ活用のノウハウを埋め込んでいってるんだよね。だから日本各社でデータチームを作っていって、そこの生え抜き社員たちがしっかり会社を引っ張れるように教育していくしか無いよね。

田内：仰るとおりですね。

DX2.0で加速するDXトレンド、DXの本質にトレンドが追い付く？

林：最近だと、これまでの「データ化・デジタル化しましょう」みたいな風潮から、データ活用にフォーカスした「DX2.0」なんてのも出てきてるんだよね。まだ市場全体に浸透しているわけでは無いけど、以前よりもずっと本質に近付いたと思ってて兆候としては悪くないよね。

田内：確かにかなり本質的にはなりそうですね。ただDXもこれまでのトレンドワードと同様に市場がどんどん成熟していくに連れて、「結局DXって何だったんだ」みたいな感じで熱が冷めると思うんですよ。そうなった時に残った焼け畑をちゃんと掘削できる人も必要だと思うんですよね。

林：そうね。耕しに行くのか、焼け畑を掘削するのかだけど、掘削にしろちゃんとマーケットが耕されていくんであれば良いと思うけどね。いずれにしてもベンダー側はデータ分析によって分かったことをさ。消費者が本当に求めてるニーズみたいなものを汲み取ってメーカー側にしっかり届ける。文字通り、架け橋としてメーカーと消費者の間を取り持つ役であるべきだよね。

それに「一人一人の声に耳を傾ける」みたいな部分については、ホスピタリティの高い日本にアドバンテージがあると思ってるんだよね。それこそ日本人の根底にある「三方よし」や「おもてなし」みたいな、真のホスピタリティをしっかり武器にしていけばグローバルでも本当は通用すると思ってるんだよね。

東南アジアとか行くとわかると思うんだけど、やっぱり店員とか、みんなクソじゃん。お客さんが来店しても、ずっとスマホいじってたりさ。でもそういったレベルかもしれないけど、店内の行動分析から、店舗スタッフのオペレーションを良くしようと試みる。課題をどんどん洗い出して、ホスピタリティを持たざるを得ないようなアクションをする。

そうやってオペレーションが改善されてサービスレベルが上がれば、買う人たちがもっとハッピーになるよね。で、新興国でGDPが右肩上がりで消費も伸びてる状況。買って楽しかったらもっと買いたくなる。そうやって国が成長していく過程の中に日本のサービスが海外にどんどん導入されていけば良いよね。

田内：間違いないですね。僕が思うDX2.0なんですけど、やっぱりこれまでのDXって「とりあえずデジタル化しましょう」みたいな文脈で用いられていたと思うんですよ。でも、そもそもデジタル化のメリットって『マーケットフィット』『UX拡張』『データ化』の3つ。ただ最後の『データ化』の部分がおかしなことになってると思ってるんですね。

本来『マーケットフィット』『UX拡張』の観点を重視するなら、必然的に『データ化』の部分は必要最低限のデータを収集できるようにすればいいはず。なのに現実は『マーケットフィット』『UX拡張』部分を中途半端に推進して、必要以上に『データ化』ばかりを行ってるんすね。

それに『マーケットフィット』と『UX拡張』を本気でやるってことは、ビジネスの再構築に等しいんですよ。つまり、そもそもこの部分を外注で丸投げして、なおかつパッケージで補完できるはずがないっていう。あくまで社内に『マーケットフィット』『UX拡張』を推進できる推進者がいて、『データ化』のためにパッケージを用いるのが本来の姿であるべきだと。

だから、DX2.0で『マーケットフィット』『UX拡張』をどうするか追求して、その後『データ化』に入るという当たり前のプロセスを前提とした概念って認識ですね。むしろ「やっとスタンダードになってきたか」って感じすね。

林：確かにそうかもしれないねぇ。ちなみにDX2.0で『データ化』の部分に変化はあると思う？

田内：データってあくまで数字でしかない事に変わりはないと思うんですよ。例えばCVR3%という数字が出たとして、この数字が高いとも低いとも、この段階では決められないんですよね。

データ分析って対比するデータを予め用意しておいて、それと対比した結果が高い低いでしかないんですよ。で、なおかつ対比する対象のデータは全くの同条件でない限りは、確実な対比とはいえない。つまり、ここでいう高い低いっていうのはあくまで仮説の域を出ないんですよね。

つまり『データ化』とは仮説を組み立てる際、改善施策の確度を上げるために用いるもので、データ化することで答えが見つかるわけではないんですよ。これはDX2.0でも変わらないんじゃないかなって思いますね。

林：なるほどね。そういう意味でも、プロである僕らが推進者をちゃんとサポートしていくしかないよね。