「自社や競合の分析をしっかりしたのに、なぜかマーケティング戦略がうまくいかない」

その原因は、自社を取り巻く「マクロ環境」の分析が不十分な可能性が考えられます。

しかし、マクロ環境の分析なんて難しそう…という方も多いことでしょう。

そこで今回は、マクロ環境の分析に便利なフレームワーク「PEST分析」をご紹介します。

PEST分析とは

PEST分析は、市場・顧客分析の1つで、自社を取り巻く「マクロ環境」の分析に特化したフレームワークを指します。

ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院の教授・フィリップ・コトラー氏によって提唱されました。

具体的には、自社が関係する業界よりも大きな枠組みである「外部環境=世の中の動向」の分析を目指すものです。

ここではまず、PEST分析の目的と、4つの要素(分析する4つの項目)を理解しましょう。

PEST分析の目的

どのようなビジネスも必ず「外部環境=世の中の動向」の影響を受けます。

世の中の動向は時に、大きなチャンスをもたらす一方、事業に壊滅的な打撃を与える恐れもあります。

つまり「外部環境=世の中の動向」は、自社や業界がその上に乗る「基礎」ということができるでしょう。

PEST分析は自社を取り巻く外部環境を、マクロ的に把握すること目的とします。そして、未開拓の市場の発見と共に、将来予測されるリスクの回避(リスクヘッジ)を目指します。

4つの要素

PEST分析では、自社を取り巻くマクロ環境の分析として「4つの視点」を提供します。

これら「4つの視点」の英語での頭文字をとって「PEST」と呼んでいるのです。

具体的には、以下の4要素を指しています。

  • 政治(Politics)
  • 経済(Economy)
  • 社会(Society)
  • 技術(Technology)
  • 政治(Politics)

    政治(Politics)においては、法改正や規制、税制の変化に着目しましょう。

    これはいわば「ビジネスにおけるルールの変化」に着目することに他なりません。

    規制緩和や補助金・交付金・特区に関する制度変化、あるいは政治動向がビジネスにとって追い風となるケースも少なくありません。

    法令遵守の徹底と共に、行政レベルのルール変化の中に大きなチャンスが潜んでいる可能性があることも忘れないようにしましょう。

    経済(Economy)

    経済(Economy)は景気や物価、経済成長、為替・金利・株価の変化などが着目ポイントです。

    ただし経済全体を見ようとすると、とてつもない労力を要することとなります。

    そのため「自社が展開する市場動向」を中心に、その影響を考えるというスタンスが望ましいでしょう。

    経済的環境は、消費者の支出パターンや購買力に大きな影響を与えます。

    社会(Society)

    社会(Society)は「マーケティング」と聞いて多くの人が思い浮かべる分析セクションではないでしょうか。

    ここでは人口動態やトレンド、ライフスタイルの変化、社会インフラの変化、社会的事件などが着目ポイントです。

    例えば、昨今の日本の社会状況としては、少子高齢化や未婚・晩婚の増加などがありますが、各業界におけるそれぞれの社会的なニーズを発見できればベターです。

    技術(Technology)

    技術(Technology)は、技術進歩に伴う新しい市場や機会に着目します。

    近年ではIT技術を中心にビッグデータ、IoT、AIなどの技術革新が進み、様々な業界に影響を及ぼしはじめています。

    このような技術的要因が、自社の商品開発や生産、ブランディング、マーケティングにどのような影響を及ぼすのか。

    短期的な視点のみならず、少し長期的な視点でもビジョンを持つことが望ましいでしょう。

    PEST分析のやり方

    PEST分析には4つの要素があることをご紹介しました。しかし、4つの要素を知っているだけでは、生産性の高い分析を行うことは難しいでしょう。

    そこで、ここではPEST分析のやり方を、具体的に5つの手順でご紹介しましょう。

    <PEST分析のやり方>

      1.PEST分析の目的の確認
      2.「PEST」の情報収集
      3.機会を特定する
      4.脅威を特定する
      5.分析結果をビジネスプランに組み込む

    PEST分析の目的の確認

    PEST分析の目的は、言うまでもなく自社を取り巻く外部環境(世の中の動向)の分析です。

    しかし、ここで言う目的とは「PEST分析で得られた情報をどのように活かすか?」を指します。

    以下のように具体的なゴールを確認してからPEST分析に取り掛かりましょう。

    <PEST分析の目的の例>

  • 事業機会の見極め
  • ブランド価値やサービス・商品価値の再確認
  • 自社にとってのリスクの発見
  • 「PEST」の情報収集

    PEST分析の4要素「政治」「経済」「社会」「技術」について、できる限り多くの情報を収集しましょう。

    インターネットは効率的な情報収集に欠かせません。

    また、書籍や雑誌などの紙媒体ほか、可能であれば専門家に意見を仰ぐことも大変有用です。

    過去/将来に「変わった/変わりそう」⇔「変わっていない/変わらないであろう」を情報収集の大きな枠組みとすると、見通しが良くなることでしょう。

    機会を特定する

    情報収集によって自社を取り巻くマクロ環境の全体像が見えてきたら、次はそれを評価しましょう。

    PEST分析における評価は「機会の特定」と「脅威の特定」に大別できます。

    機会の特定とは、市場機会(チャンス)の特定を指します。

    新製品やサービスの開発、プロセスの効率化、新市場の開拓、乗ることが可能なトレンドはないかなどをチェックしましょう。

    脅威を特定する

    PEST分析における「脅威の特定」は、「機会の特定」と背中合わせです。

    自社を取り巻く外部環境(世の中の動向)はチャンスを生む一方で、大きな危機を生む可能性もあるからです。

    外部環境(世の中の動向)そのものを変えることはできません。

    だからこそ危機が予想される場合には、他分野への事業開拓、社内体制の変更など、柔軟の変化が求められます。

    分析結果をビジネスプランに組み込む

    PEST分析で機会と脅威が特定できたら、それを自社のビジネスプランに組み込んでいきましょう。

    分析の結果、高い精度の情報が得られても、ビジネスに生かすことができなければあまり意味はありません。

    自社ビジネスに「活かせること/活かせないこと」を1つずつ仕分けた上で、現在取ることができる最良のビジネスプラン策定を目指しましょう。

    PEST分析表のテンプレート

    PEST分析をおこなう場合、分析表を用いて、図にすることが望ましいです。

    一目で見て視覚的に理解できる形にしておくと、マクロな環境要因が頭の中ですっきりと整理できます。

    また、他の人とPEST分析の結果を共有したり、一緒に分析する場合にも、作業がはかどります。

    ここでご紹介するテンプレートをぜひご活用ください。

    PEST分析の範例

    最後にPEST分析の範例をご紹介します。

    近年増加している「子供向けプログラミングスクール」と、同性パートナーへの生命保険受け取りをはじめた「ライフネット生命保険」です。

    PEST分析の実践編として、ぜひその有用性を感じてみてください。

    <紹介するPEST分析の範例>

  • 子供向けプログラミングスクール
  • ライフネット生命保険
  • 子供向けプログラミングスクールのPEST分析例

    子供向けプログラミングスクールの数は、2018年までの5年間でおよそ6倍に急増しています。

    背景には、2020年度から実施される新学習指導要領における小学校の「プログラミング教育必修化」が大きく関係しています。

    「プログラミング教育必修化」は、技術(Technology)の進歩に伴って発生したIT人材の育成を目指しています。

    IT人材が「日本の経済成長戦略」に不可欠という、政治(Politics)的な決定がなされたケースと言えるでしょう。

    これによりプログラミングが、社会(Society)的な関心事・トレンドとなり、子供向けプログラミングスクールの新規参入者は増加。今後も増加傾向が続くと考えられます。

    ライフネット生命保険のPEST分析例

    ライフネット生命保険は、2015年より「同性パートナーの生命保険受け取り」を可能としました。

    日本では同性婚が法的に認められていません。一方で、すでに一部自治体ではパートナーの証明書発行などを実施しています。

    LGBTに対する社会(Society)的・政治(Politics)的な関心が高まる昨今において、ライフネット生命保険はパイオニア的な地位を獲得。

    同時に、利用者とそのご家族を取り巻くニーズに応える形で、市場機会を活かすことに成功しました。

    今後、同様の決定は保険各社に拡大・拡充していくと考えられます。

    まとめ

    PEST分析は、マーケットリサーチにおけるポピュラーなフレームワークとして知られています。

    「自社が置かれる内外の状況」を包括的に整理できる「3C分析」における市場・顧客(Customer)分析で使われることもあります。

    ぜひ、PEST分析を活用して、自社ビジネスに影響を及ぼす外部環境を分析するとともに、機会創出やリスク回避にお役立てください。

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