- ランディングページを制作したが、データの解析や改善施策はやっていない
- LPOを実施したいが、どこを改善すれば高い効果が得られるかわからない
- 売上に悪影響を及ぼすリスクを懸念して、ページ変更に乗り切れない
Web担当者の方には、これらのような悩みを抱える方は多く存在します。
実際にLPOを実施するためにはデータの解析、仮説立て、施策の実行、効果検証、自社のLPOに最適なツールの導入など様々な工程を踏まなければいけません。日々の業務を加味するとなかなか骨が折れます。
今回はLPOに対する悩みや不安を持つ皆さんに、様々なLPOの事例を成功・失敗問わずご紹介します。ご自身のサイトに取り入れられそうな事例があったら是非とも施策実行の検討をしていただければ幸いです。
目次
改善できる箇所はどこなのか把握しておく
LPOの事例を見て行く前に、まずはLPOをする上でランディングページのどの部分を改善し、施策を行えば良いのかパーツごとに分けてご紹介します。
LPOを行う上で重要になってくるのは以下の7つの項目です。
- 問い合わせボタンの色
- ボタンやリンクの文言
- ファーストビューの情報
- 情報の並べ替え・削除
- エントリーフォームの最適化（EFO）
- ページ表示速度の改善
- 行動ターゲティングLPO
ちなみに7つ全てを一気にやる必要はありません。
この7つの項目は簡単に実行できるものから、ツールを導入しなければ改善が難しいもの、エンジニアを巻き込んでやっていかないと実行できないものも有ります。
これから説明する7つの事例を学び、ご自身のLPにはどの項目のLPOが必要なのか優先順位を考えて導入していきましょう。
改善すると効果の高い7つのパーツ
それでは先程列挙した7つのパーツに対する具体的な改善事例をご紹介していきます。
少々長くなりますが、気になる部分は是非とも自サイトのLPOに役立てて頂ければと思います。
- 問い合わせボタンの色
- ボタンやリンクの文言
- ファーストビューの情報
- 情報の並べ替え・削除
- エントリーフォームの最適化（EFO）
- ページ表示速度の改善
- 行動ターゲティングLPO
その1. 問い合わせボタンの色
ABテストを行う上でもオーソドックスになってきたボタンの色変更テスト。
色彩心理学や様々なサイト上でのABテストを元にベストなボタンの色は何色なのか議論がされてきましたが、最適なボタンの色はサイトによって変わってきます。
Mozillaと株式会社ビーワークスの事例
Webブラウザ「Firefox」のダウンロードボタンはMozillaの調査によると緑色が良いという結果が発表されました。
ですが、その一方で「おさわり探偵 なめこ栽培キット」を運営する株式会社ビーワークスの自社採用サイトでのABテストによると緑のボタンはもっともCVRが低いという結果になっています。
ボタン色はサイトカラーを考慮する
弊社でもテストを行った結果、平均的に緑のボタンはCVRが高い傾向にありました。ですが黒を基本カラーとしたビジネスサイトの場合、ボタン色は赤が最もCVRが高いという結果も出ています。
つまりサイトの基本カラーによって適したボタン色は変わってくるということです。サイトカラーを考慮し、どの色が一番クリックされるのかテストを繰り返し見つけ出してください。
その2. ボタンやリンク、サービスメリットなどの文言
ボタンの色と並び、良く事例として挙げられるのがLP内に出てくる文言変更のABテスト。
リンクの文言を変えただけでクリック率が300%改善したなんて話もあるほど効果的な施策のひとつです。
変更箇所はお問い合わせボタンやダウンロードボタンもありますが、FacebookやTwitterのフォローなどを促す際の施策としても有効です。
株式会社ガイアックスの事例
バナー内の文言を「無料資料プレゼント！」ではなく、具体的な資料名「インバウンドマーケティングを実践するまでの道のりと大切なこと」に変更
出典：ガイアックスのINBOUND marketing blog
こちらはバナー内の文言変更で資料ダウロード数が4倍増加したという事例です。
「無料資料プレゼント」はユーザーにとって実害がないため、とりあえず皆がみんなダウンロードしてくれると思いがちです。ですが、実際はダウンロードする理由もないのです。
そこでダウンロードのメリットを明示する文言に変更。たったこれだけの施策で大きな成果を生んだ事例とも言えるでしょう。
株式会社VOYAGE GROUP UIOの事例
メルマガ購読ボタンの文言を「購読する」から「受信する」に変更しただけでCVRが3.7倍に改善しています。
こちらは"購読"という文言によって、金銭的な実害が発生することを潜在的に感じさせてしまったことが予想できます。こういった文言ひとつでユーザーに与える印書は大きく異なるのです。
文言からユーザーの受ける印象を意識する
文言のABテストをする上で大事なことはそのランディングページは誰のためにどのような意図を伝えたいのか明確に言語化しておくことです。
LPを制作する時はどうしても細かい文言ではなく、全体的なデザインの完成度に目が行きがちです。しかし、それは運用者視点であり、ユーザー視点ではありません。
LP内でターゲットユーザーに刺さるメリットをどれだけ訴求できるかを常に追求していくことが肝心な部分とも言えるでしょう。
その3. ファーストビューの情報
3つめに紹介するLPO対策の事例はファーストビューのABテストです。
ランディングページ（LP）は普通のウェブページと比べて直帰率が高くなってしまう傾向にあります。それはLPの質が低いからというわけではなく、外部へのリンクを極限まで削り、そのページ内でコンバージョンさせることがLPの目的であるからです。
現在LPの平均直帰率は70%～80%程度と言われていますが、ファーストビューの改善によって直帰率に大きな改善効果を与えます。
オバマ大統領の事例
オバマ大統領が大統領選挙の時に、選挙資金を集めるために建てられたランディングページのABテストを行ったことは有名です。
その際はファーストビューとアクションを促すボタンの文言を変化させたことにより、40％もCVRを向上させています。
ファーストビューでは特にユーザーに刺さる文言を意識する
先述しましたが、LPOではどれだけそのLP内でターゲットユーザーに刺さるメリットを訴求できるかを追求していくこが大切なことです。
ちなみにファーストビューを改善する際に大事なことは
- どれだけターゲットユーザーに刺さる訴求ができるか
- 情報は詰め込み過ぎない
- 申し込みボタンをしっかりと入れる
の3つが大事な要素となります。
ファーストビューでどれだけユーザーにそのサービスの内容を訴求できるのかを元にABテスト実施してきましょう。
その4. 情報の並べ替え・削除
4つめに紹介するLPO対策の事例はLP内コンテンツの並べ替え、いわば構成変更です。
LPの構成要素としてそのサービスのメリットや料金、購入者の声、競合他社との比較、そしてユーザーにアクションを促すフォームやボタンなどが存在します。
その構成要素をどのような順番で配置するかを最適化することにより、ユーザーの離脱率を下げることができ、最終的には問い合わせフォームやアクションボタンへの到達率を上げることが可能になります。
弊社の事例
弊社はこれまであらゆるWebサイトのLPOを実施してきましたが、お悩みコンテンツを上部に設置すると安定して離脱率・下部到達率の向上が見られます。
お悩みコンテンツは言い換えれば"共感コンテンツ"とも言え、「こんな悩みはありませんか？」という見出しに続いて問題事例を列挙するというコンテンツです。
これによって自身に関係性の高いコンテンツ内容であることを潜在的に感じさせることができ、離脱率としては平均10%~30%の改善効果が安定して得られます。
その5. エントリーフォームの最適化（EFO）
ページ内容やボタンの変更と同じ、ないしそれ以上に大事になってくるのがエントリーフォームの最適化。俗に言う「EFO（Entry Form Optimization）」のことです。
エントリーフォームの施策はCVRへの影響が大きく表れる場合が数多くあります。なぜならお問い合わせフォームのページに訪れたユーザーは、ページ内で売られている商品に強い興味関心を示しているユーザーだからです。
ストレスなくフォームの項目を埋めていけるようなデザイン、システムになっていれば最終的な成果は格段に変わってきます。
結婚式場の情報ポータルサイトの事例
改善結果
【ビフォー】申し込み完了率 7％
【アフター】申し込み完了率 16％ CVRは2倍以上デザイン
【改善ポイント1】ファーストビューに体験をイメージさせる画像を挿入
【改善ポイント2】送信ボタンのデザインを統一テキスト
【改善ポイント3】フォームタイトルの変更、登録時間の記載
【改善ポイント4】「最短３０分で提案」という強みをアピールユーザビリティ
【改善ポイント5】必須項目と任意項目を明確化
引用：ferret
結婚式場の情報ポータルサイト内のお問い合わせフォームを改善することにより、申し込み完了率7％だったものが最終的に申し込み完了率が16％まで上昇した事例があります。
7%から16%と数字で見るとあまりインパクトがないかもしれませんが、改善前と比べると問い合わせ件数が2.83倍になったということです。毎月100件問い合わせがあるとしたらその件数が283件まで増加する計算になります。
もしまだエントリーフォームの改善に手を付けてない場合、EFOを行うことで劇的な成果改善につながる可能性を秘めています。
離脱率の平均
株式会社アクティブコアの「入力フォームからの離脱率」によると離脱率の平均は以下の数字となっています。
商品購入系(ECサイト) 49.2% (33件の平均)
会員登録 37.1% (7件の平均)
資料請求 52.2% (28件の平均)
試使用申し込み 61.0% (5件の平均)
問い合わせ 52.6% (16件の平均)
申し込み(EC以外) 45.9% (38件の平均)
引用：アクティブコア
ご自身のサイトでのフォーム到達後の離脱率と比べてみて、もし平均より悪い場合は是非取り組んでみましょう。
その6. ページ表示速度の改善
良いデザインのLPもできた、公開後のLPOもしっかりとやれている。そんな状況でも見落としがちなのがページ表示速度（読み込み速度）です。
KISSmerticsの調査によると"読み込み速度が1秒遅れると、コンバージョン率が7％下がる"という結果が分かっています。
ページ表示速度は目に見えないところではありますが。改善することで多大なメリットを及ぼすことがわかります。
Amazonの事例
2006年、米Amazonの元開発エンジニア、グレッグ・リンデン氏（リコメンドエンジンの開発者としても有名）は、A／Bテストを繰り返して、表示速度に次の法則を発見しました。
「0.1秒の遅延が発生すると、売り上げは1％ほど減少する」
つまり1秒ほど表示が遅れると、そのショップの売り上げは10％ほど失われてしまうという衝撃的なものです。年商1億の企業なら、1秒の表示の遅れで100万円相当ですから、ばかにはできません。
引用：モバイルラボ
皆さんご存知のAmazonではページ表示速度がかなり重要視されており、昔からページ表示速度をどれだけ早くするかに注力しています。ちなみにこの事実を知ってから、改めてAmazonのページにアクセスするとページ表示速度がとてつもなく早いことに気づきます。
ページ表示速度を測るならGoogleのPageSpeed Insights
ページ表示速度を改善するためにはまずご自身のLPはどれくらいの表示速度なのかを把握しなければいけません。
この解析をする際におすすめなのがGoogleが無料で提供しているスピード計測ツール「PageSpeed Insights」です。
自サイトのURLを張り付けて解析。これだけで表示速度の評価、遅延要素の列挙をしてくれます。
その7. 行動ターゲティングLPO
最後に紹介するのは行動ターゲティングLPOです。
マーケッターの皆さんならターゲティング広告という言葉を聞いた事があるのではないでしょうか？
行動ターゲティング広告とは？
行動ターゲティング広告（こうどうターゲティングこうこく）とは、広告の対象となる顧客の行動履歴を元に、顧客の興味関心を推測し、ターゲットを絞ってインターネット広告配信を行う手法。例えば、旅行関連のページを最近訪れたことがあったり、航空会社の広告をクリックしたことがあるユーザーは、「旅行」というジャンルに興味関心があると判定し、「旅行」関連の広告を配信するといったもの。ここでいう「行動」は、ページの閲覧、広告のクリック、検索のキーワードなどを指し、広告の配信を行う媒体・事業者によって定義は異なる。コンテンツ連動型広告を併用している場合が多い。行動ターゲッティング広告は、追跡型広告（ついせきがたこうこく）やリターゲティング広告とも呼ばれる。
引用：wikipedia
近年行動ターゲティング広告は従来の広告手法より精度が高く、費用対効果が良いサービスとして注目されています。
そんな行動ターゲティングの技術を利用してLPOを行うのが行動ターゲティングLPOです。ただ一口に行動ターゲティングと言っても様々な種類のターゲティング手法が存在し、行動ターゲティングの主要な方法は3つに分類することが出来ます。
それぞれどのようなLPOが必要なのか事例を交えつつご説明します。
- 流入経路
- エリアターゲティング
- ユーザー属性
➀流入経路
1つ目は流入経路。
サイトに100のアクセスがあったとして、そのアクセスの流入元は一つではありません。
検索での流入、SNSからの流入、バナー広告からの流入、メルマガからの流入、その他にも他サイトとのコラボレーションによる流入などさまざまな流入元が考えられます。
流入元の違いはユーザーの目的、質に反映されます。
- バズった記事をFacebookのタイムラインで見た際に興味を持ち、フラッと訪れた
- ある悩みを解決するために検索してサイトに訪れた
- 自分がよく読むサイトにバナー広告が出ていたので、気になってクリックした
流入元を分けて少しユーザーの心理を想像するだけでもこれだけの違いが考えられます。
バズった記事をFacebookのタイムラインで見た際に興味を持ち、フラッと訪れた
継続的に情報を受け取って欲しいので、Facebookページへのイイねを促す、メルマガの購読ボタンを表示する
ある悩みを解決するために検索してサイトに訪れた
その悩みを解決させるためにCVしやすいようにお問い合わせのボタンを普通より多めに出現させる
自分がよく読むサイトにバナー広告が出ていたので、気になってクリックした
コラボ先との実績などを示し、信頼性を高めて問い合わせに誘導する
など流入経路ごとにクリエイティブの違いを作り最適化していきましょう。
➁エリアターゲティング
2つめはエリアターゲティングと呼ばれるターゲティング手法。
例えば全国展開しているスポーツジムを運営している場合であれば、東京在住のユーザーと福岡在住のユーザーに対して見せるページは別であったほうが良いのは明白。福岡のユーザーに対して渋谷にあるスポーツジムの情報を表示しても何も訴求されません。
福岡のユーザーに対しては博多のスポーツジム、東京のユーザーには渋谷や銀座のスポーツジムを表示させる。これがエリアターゲティングLPOです。
サイト訪問者の各都道府県からのアクセスを判別し、各地域の祭りや行事に合わせたギフト商品の出し分けから、その表示方法に特色を持たせ、「すごく美味しい」というのを北海道では「なまら美味しい」、大阪では「めっちゃうまい」というように、各地からアクセスする人に親しみを持ってもらえるよう方言を活用し、クリック率、コンバージョン率の向上を実現しました。
出典:アイオイクス株式会社
➂ユーザー属性
ユーザー属性によるターゲティングは文字通りユーザーの年齢や性別によってページの内容を変えていくLPOの手法です。
例えば女性向けの通販サイトを運営していたとして、男性ユーザーが訪れた時と女性ユーザーが訪れた時では訪問の意図が違います。
男性は女性へのプレゼントを調査する目的で訪れている可能性が大きいですが、女性の場合は自分で使うために訪問している可能性が高くなります。この場合は男性向けには「女性に向けたプレゼント特集」のような形でページの内容を変えてあげたほうが親切です。
まとめ
ここまでLPOを行う際に注目するべき7つのパーツを事例と共にご紹介してきました。皆さんの事業に役立てるような事例はありましたでしょうか？
成果に近い場所だからこそ改善して効果が出れば多大な効果を見込むことが出来ます。
是非今回ご紹介した事例のように皆さんの会社でもLPOに取り組んでみてください。
